“新零售”態勢下濟南銀座超市發展戰略之MBA研究

來源: www.cdduwq.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-10-05 論文字數:33620字
論文編號: sb2019091109012127747 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇MBA論文,本文以濟南地區銀座超市為例,通過當前熱門的“新零售”概念作為切入點,從銀座超市近幾年經營狀況入手,結合銀座超市所屬公司采取的戰略選擇,運用 PEST、SWOT、波特
本文是一篇MBA論文,本文的創新之處在于緊跟行業發展熱點,詳細解讀“新零售”的提出背景和內涵,從研究角度分析“新零售”出現的必然和對現有企業的影響。本文從買方市場角度和工商管理理論研究角度,通過對比“新零售”出現前后的市場需求和消費者的反映,結合銀座超市現行戰略的優劣勢,提出了具有針對性和可行性的戰略建議,為企業今后良好發展、充分挖掘企業潛力提供幫助。

第 1 章 緒論

1.1 研究的背景及意義
1.1.1 研究背景
消費作為國家經濟增長的主要手段,作為與民生息息相關的經濟行為,消費群體、消費市場、消費觀念等方面的變化,給人民的生活帶來了不一樣的感受。
(1)消費總量不斷擴大
國家統計局數據顯示[1]:我國居民消費需求強勁,購銷活躍,2017 年社會消費品零售總額達 366262 億元,2016-2017 年實現年均增長 10.3%。2018 年,中國社會消費品零售總額達到 38.1 萬億元,增長 9%,消費對經濟增長的貢獻率達 76.2%。改革開放以來特別是進入 21 世紀后,社會主義市場經濟實現跨越性發展,我國商品供應市場品種多、數量足、質量高,大眾化消費增長迅速,消費品市場向滿足大眾消費多樣性和個性化需求方向邁進。
(2)消費對經濟增長貢獻加大
傳統意義上拉動我國經濟的三駕馬車是投資、出口、消費。近幾年,全球范圍內的經濟發展都遇到較多的風險和困難,主要經濟體的增長緩慢,經濟形勢弱化,我國面臨的外部環境較為不利。國內經濟方面,經濟下行、整體增速放緩,投資和出口都遇到不小的阻力。而隨著消費市場持續地快速增長,國內消費形勢一片向好,對經濟增長的拉動作用增強,成為經濟增長的首要驅動力。最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率持續走高,由 1978 年的 38.3%提升至 2017 年 58.8%,40 年間提升 20.5 個百分點[2],消費成為保持經濟平穩運行的重要保障,我國正在從以前的投資大國轉向當今的消費大國。
(3)新興消費業態熱度不減
大眾化消費增速加快,眾多零售企業憑借經營方式靈活,顧客群體廣泛、經濟實惠等優勢保持快速增長,對消費品市場平穩增長起到了重要支撐作用。隨著網絡技術的進步和網絡覆蓋范圍的擴大,以及網絡購物帶來的操作簡便、商品種類全、價格低廉等突出特點,
網絡零售規模不斷壯大,成為消費增長的重要因素。國家統計局數據顯示[2],2017 年,全國網上零售額 71751 億元,實物商品網上零售額 54806 億元,年均增速約為 30%。2017 年實物商品網上零售額增速比同期社會消費品零售總額高 17.8%,占社會消費品零售總額的15.0%;實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率提升至 35.4%,對社會消費品零售總額增長的拉動上升到 3.6%。網上零售對社會消費品零售總額增長的貢獻逐年提高,消費增長動力逐步轉換。
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1.2 研究內容
本文的研究內容如下:
第一章緒論。系統說明研究的背景和意義,主要從宏觀方面,包括經濟形勢、消費市場形勢、消費者情況等方面論述選擇此題的外部背景;從新零售的提出,到濟南市商超零售業的發展,論述選擇此題具有的理論和現實意義。
第二章相關理論和文獻綜述。分為兩方面,一是文中所使用的經典的戰略管理理論和工具的概述,包括 PEST 分析、SWOT 分析、波特的五力模型等;二是文獻綜述,包括國內外專家學者目前為止對于戰略管理理論及零售業、新零售等最新理論的研究成果和見解的描述。
第三章“新零售”的發展現狀分析。詳細解析“新零售”提出的背景和意義;解讀商界人物對于“新零售”的看法和認識;分析“新零售”自提出以來,在全國地區的總體發展、布局情況以及在濟南市幾大超市的個體發展情況,為后面分析銀座超市的內外部發展環境進行鋪墊。
第四章銀座超市發展現狀。就企業概況進行描述,從濟南市商超業發展特點入手,簡單分析銀座超市的經營現狀和“新零售”態勢下銀座超市采取的措施,提出“新零售”態勢下企業存在的問題。
第五章“新零售”態勢下銀座超市發展戰略分析。一是外部發展環境,從宏觀環境和產業環境兩方面,運用 PEST、五力模型、外部評價矩陣等工具,分析影響企業戰略的外部環境因素。二是內部環境,梳理企業的內部優勢和劣勢,構建內部評價矩陣,分析影響企業戰略的內部環境因素。最后通過運用 SWOT 模型,對企業經營狀況進行詳細分解。
第六章“新零售”態勢下銀座超市發展建議。根據上述戰略分析情況,對應企業發展戰略存在的問題,給出銀座超市在“新零售”大背景下的發展建議,將所學習的戰略管理知識與企業經營管理實踐相結合。
第七章結論。客觀反映文章的不足,得出研究結論。
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第 2 章 相關理論和文獻綜述

2.1 相關理論
“戰略”是戰略管理理論討論的核心概念。20 世紀 30 年代起,西方學者們將戰略概念與思想和企業管理理論相結合,至 20 世紀 60 年代,逐漸掀起了對企業戰略內涵深入探討的熱潮。隨著經濟全球化的發展,企業戰略管理理論研究已成為管理科學中的重要分支。
戰略管理的概念于 1972 年最先由安索夫提出,之后得到廣泛應用。經典的戰略管理定義主要包括:
1975 年出版的《從戰略計劃到戰略管理》一書中,安索夫將戰略管理定義為“企業高層管理者為保證企業的持續生產和發展,通過對企業外部環境與內部條件的分析,對企業全部經營活動所進行的根本性和長遠性的規劃和指導[7]。
”斯坦納(G.A.Steeiner)認為,戰略管理是確定企業使命,根據企業外部環境和內部經營要素確定企業目標,保證目標的正確落實并使企業使命最終得以實現的一個動態過程[8]。
戴維(F.R.David)提出,戰略管理是制定、實施以及評價多功能決策的一門藝術和科學,這些決策可以保證一個組織實現其目標[8]。
綜合各方理論可以認為,戰略管理涉及對有關組織未來的發展方向和業務范圍做出決策并加以實施,包含戰略制定、戰略實施和戰略評價等環節,其要務在于幫助組織確立其根本使命和經營目標,并采用合適的戰略去實現目標、完成使命。戰略管理是組織為實現戰略目標,制定戰略決策、實施戰略方案、控制戰略績效的一個動態管理過程。
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2.2 國內外研究綜述
戰略管理的理論起源于 20 世紀的美國,萌芽、形成、大發展的過程貫穿 20 世紀 20年代到 70 年代,從 90 年代受到重視直到現在。戰略管理思想從產生到成熟的幾十年,始終與市場競爭緊密相連,不同的戰略管理思想都是圍繞如何制定和實施競爭戰略、獲得競爭優勢這一核心問題展開的。
2.2.1 國外研究綜述
國外對戰略管理的認識較為曲折,原因在于上世紀 50、60 年代,美國出現戰后經濟大繁榮,市場競爭加劇。70 年代,國際上政治、經濟局面出現動蕩,企業生存和發展的外部環境愈加艱難。在這種環境下,企業要想生存,必須從戰略的高度思考問題,一些企業開始嘗試多元化經營。80 年代,由于戰略管理理論的不成熟和企業的應用不當,很多企業陷入經營困難的狀況,直接導致戰略管理理論的降溫。然而進入 90 年代,部分經濟管理學家又開始反思戰略管理理論,因為他們發現,缺乏長遠、系統的戰略管理策略,企業的壽命不會長久。
(1)R.杜安.愛爾蘭、羅伯特 E.霍斯基森、邁克爾 A.希特認為,戰略競爭力在一個公司成功地制定和執行了價值創造的戰略時能夠獲得。戰略就是設計用來開發核心競爭力、獲取競爭優勢的一系列綜合的、協調的約定和行動[16]。
(2)菲利普·科勒提出,零售業企業要對市場進行細分,并根據不同市場的消費者采取不同的戰略,如差異化戰略或成本領先戰略[17]。
(3)安索夫認為,戰略是決策的基礎。他認為戰略是由以下要素構成的:一是產品市場范圍,即尋求新領域的范圍;二是成長向量,即在該項范圍之內的行動方向;三是競爭優勢,即明確在該范圍所具有的有利競爭地位和特征;四是協力效果,即判斷進入新領域后是否有獲取利益能力來的衡量標準[7]。
(4)塔威爾認為,戰略是一種謀求生存的方法。它為公司的未來確定了道路, 并緊緊與風險相連[18]。
(5)佛雷斯.R.戴維認為,戰略是實現長期目標的方法[8]。
早期的經典戰略管理理論均出自英美等發達國家,他們對于企業經營活動的研究起步早、研究較為透徹,涌現大量基礎的、經典的理論及工具,為全球企業的戰略計劃制定打下理論基礎。
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第 3 章 “新零售”的發展現狀分析.........................13
3.1 “新零售”提出的背景和意義...............................13
3.1.1 “新零售”提出的背景...................................13
3.1.2 “新零售”提出的意義.................................14
第 4 章 銀座超市發展現狀及存在的問題............................20
4.1 濟南市商超業發展特點..............................20
4.1.1 外資超市品牌全、門店少,業績平淡...........................20
4.1.2 內資超市進入早、退出快,知名度低.............................21
第 5 章 “新零售”態勢下銀座超市戰略分析............................28
5.1 銀座超市外部環境分析.........................28
5.1.1 銀座超市宏觀環境分析............................29
5.1.2 銀座超市產業結構分析...........................31

第 6 章 “新零售”態勢下銀座超市發展建議

6.1 增長型戰略建議
通過前面的外部因素矩陣、內部因素矩陣可以看出,銀座超市的外部機遇大于威脅,且擁有較強的內部優勢,對比 SWOT 分析結論,銀座超市宜采用 SO 組合的增長型戰略。
增長型戰略也稱成長型戰略,是一種使企業在現有的戰略基礎水平上向更高一級目標發展的戰略。增長型戰略可分為一體化擴張和多元化擴張。銀座超市所屬母公司采取的是多元化擴張戰略,超市是其“多元發展”中的一環,所以銀座超市本身宜采用一體化擴張戰略,具體為橫向一體化(水平一體化)戰略。橫向一體化指企業在供應鏈上現有環節生產活動規模的擴大,可以從三個方向進行:擴大產品的生產規模;以新產品的形式擴展;向新市場和新客戶擴展[45]。
6.1.1 開設精品超市,走高端路線
傳統夫妻店、小型超市等被消費者視為低端超市,中大型連鎖超市可看作中檔超市,精品超市和進口商品超市可對應高端超市。完整的超市經營形態應覆蓋低、中、高三種。在今后消費者個性需求高漲的情況下,精品超市是連鎖超市轉型升級的必要一環。隨著濟南市經濟發展的大提速,越來越多的人才、人口甚至外國人向濟南市聚集,中產階級的崛起使其成為超市行業消費的中堅力量。縱觀一線城市的大型購物中心,一家顏值高、國際范、陳列大氣、注重細節的精品超市往往成為周邊白領的最愛。國內各大連鎖超市,永輝、大潤發、華潤萬家、北京華聯等均在北上廣深及南京、杭州、長沙等一二線城市開設了精品超市,并成功開啟了各自的高端逆襲之路。由此可見,銀座超市想要成為口碑與定位相符的高端超市,不妨考慮在集團所屬的購物中心開設商業場景、客戶體驗、特色運營皆具備的精品超市。
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第 7 章 結論

7.1 文章的結論

參考文獻(略)


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