同程旅游發展戰略之MBA研究

來源: www.cdduwq.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-10-09 論文字數:28554字
論文編號: sb2019091211383427777 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇MBA論文,本文研究的對象是同程旅游,同程旅游是一家在線旅游服務平臺。同程旅游的服務模式是為傳統旅游、機票、酒店等供應商和線下消費者提供雙向溝通選擇的平臺。
本文是一篇MBA論文,本文運用戰略發展相關理論及企業競爭戰略發展分析工具,對同程旅游的內部現有資源和外部市場環境以及目前的經營現狀作了比較詳盡的分析。在此分析基礎上提出了同程旅游發展的市場定位、戰略目標、戰略制定及實施保障,以期為同程旅游發展戰略的制定實施以及戰略的保障措施提供了實證性的參考。

第一章  緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
據 2017 年中國旅游產業調查及市場預測資料顯示,為適應時代發展以及豐富國民精神物質文明建設,我國正積極開發和大力發展旅游的產業,伴隨著社會進步與快節奏的發展,傳統旅游行業已經無法滿足社會大眾不斷變化的需求。隨著時代的發展,在線旅行社(Online Travel Agency)應運而生。在線旅游是對傳統旅游營銷渠道的有力補充,對中國旅游業的發展起著至關重要的作用。與此同時,中國共產黨第十八次全國代表大會提出的建設總體布局,是建立在政治,經濟,文化,社會“四位一體”的基礎上的。它涉及文化旅游,并將這一重要概念納入“十二五”規劃綱要。這對于旅游業的發展起到了政府性質的催化作用,中國的旅游市場一定要依靠整體旅游業發展前景支持,以及政府的大政策環境,對在線旅游行業的發展提供了一個優質的良性發展的產業環境。旅游產品作為旅游業的重要組成部分屬于服務業,因此旅游產品的服務性質具有普通服務業的基本特征:例如,客戶分布廣泛,客戶直接參與,產品的同步生產和銷售,以及旅游產品的獨特隱形性,產品也很容易被復制但是也很難形成特有的產品優勢,特別容易受到外部環境影響等。因而我國的在線旅游企業更加需要一個明確的企業發展戰略來進行對標,以更加穩健戰略進行發展適應不斷變化的市場。
根據艾瑞咨詢 2017 年的數據,中國旅游業總收入達到 9.13 萬億元,占 2017 年國內生產總值的 11.04%。其中,在線旅游市場交易規模達 7437 億元,增幅較 2016年與在線旅游相比,增長 25.92%。2017 年,互聯網旅游業加速發展,在線旅游普及率達到 13.4%。在細分市場中,在線票務和在線住宿預訂市場仍然占據市場主導地位,分別占 72.8%和 16.9%。根據中國文化旅游部“2017 年旅游市場和綜合貢獻數據報告”,2017 年國內游客數量為 50 億,比 2016 年同期增長 12.8%,國外游客數量進出該國的朋友為 2.7 億,比 2016 年同期增長 3.7%,中國公民出境人數為 1.3 億,比2016 年同期增長 7.0%。
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1.2 理論基礎與文獻綜述
1.2.1 理論基礎
1.2.1.1 企業發展戰略概述
首先規劃企業的整體發展。企業是由幾個相互關聯和相互作用的部分組成的整體。地方問題和全球問題都有相應的問題,但總體問題不是地方問題的總和。企業的發展面臨著諸多問題,如對重大環境變化的響應,資源的開發,利用和整合,生產要素與經營活動的平衡,以及各種基本關系的合理化。完整的規劃是企業發展的重要條件。我們必須始終把握企業的整體發展。當船撞到冰川時,所有艙室都被淹沒,所有乘客都遇到了麻煩。不要以為管理者可以掌握企業的整體發展,看到樹木,看到森林經營者到處都是。
二是企業長遠發展規劃。我們不僅要想提前對未來的問題,也解決了他們的提前,因為解決任何問題都需要一個過程。為了吃桃子,我們必須種植桃子早;為了養兒防老,我們應該在年輕和適宜生育的年齡進行繁衍后代。沒有人能預測到未來的偶然性,但使用各種方法的可以隨時掌握各種事物的發展趨勢。領導者不關心企業的未來,只知道做好眼前事,不管今后生,等于是在開玩笑地談論企業的生存發展。應該指出的是,有這么多的領導人不關心企業的未來,正是由于這個原因,有這么多的企業在幾年內注定的失敗。
第三是把握戰略發展的基本性質,即全局性和長遠性。樹葉生長在樹枝上,樹枝生長在樹叉上,樹叉生長在樹干上,樹干生長在樹根上。在一個企業里,有成千上萬的葉子問題,幾百個叉子的問題,但是根本性的問題不多。雖然沒有很多這樣的問題,但它們是非常重要的。如果根腐爛了,不管你怎么處理,葉子都不會再變綠了。領導者要集中精力用長遠的眼光規劃企業發展的基本問題。如果不能很好地解決企業發展的基本問題,即使動員員工加倍努力工作,他們也不會取得努力之后的成果,而且越是努力奮斗損失就越多。領導干部要提高基本問題意識。不要只顧著做決定,還要決定是否有什么不對勁;不僅要走出困境,還要消除困難的根源。
第四,戰略在企業發展研究中起著非常重要的作用。企業的發展戰略不是傳統的思維方式,而是一種新的思維方式。企業發展戰略應該使企業減少投資,生產更多,遭受更少的挫折和更快的發展。戰略是智慧的結晶,而不是經驗和理論的轉移。智慧包含知識,但知識理論上不是智慧。智力和知識根本不同。在歷史上,許多軍國主義者都有“空城計劃”的知識,但他們沒有足夠的智慧來判斷這種情況。先知是明智的,智慧是對知識的靈活運用以及對信息的快速而明智的回應。規劃企業的戰略發展和企業的整體和長遠發展是明智的。企業發展規劃必須學習先進理論和先進經驗,但如何學習取決于智慧。
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第二章同程旅游發展現狀及問題

2.1 同程旅游概述與發展歷程
2.1.1 同程旅游概述
同程旅游集團是一家以技術為主整合旅游資源多元化發展的旅游企業集團,正式創立于 2004 年,總部設在中國蘇州,截止 2018 年 5 月在全球近 200 多個城市設立了分公司、直營門店。2016 年將同程旅游拆分為同程網絡和同程國旅業務板塊,分別聚焦旅游標品和非標品業務,2017 年 12 月同程網絡版塊與藝龍旅行網合成立新品牌“同程藝龍”聚焦標品。
同程旅游的快速平穩和創新的商業模式贏得了行業內的廣泛認可,2014 年通過與騰訊的合作獲得了資本注入,并形成戰略性合作,入駐微信里的第三方服務版塊,為其獲得了火車票、機票業務,就單純的國內機票一項業務突破 2014 年的 5 萬航段/日,截止 2018 年 3 月份的數據顯示,國內機票峰值已達到 22 萬航段/日。同程旅游目前的線上主要入口有自己的 PC 端的官網 (www.LY.com)和同程旅游 APP 以及微信支付里的第三方服務火車票機票酒店入口。2017 年同程旅游累計服務人次近 6 億。同程旅游新的十年戰略發展目標是以以“線上主導+線下體驗”為戰略目標,在大力發展大交通及酒店業務的同時,快速布局境外游、國內游、周邊游等業務板塊,目前在休閑旅游、門票預訂、游輪業務等處于領先水平。
2.1.2 同程旅游發展歷程
2002 年同程旅游團隊誕生。創業初期是在一間 9 平米的教職工宿舍,遇到雨天偶爾還會漏雨。5 個月搬家時的全部“家當”,用一輛三輪車即可承載。團隊相信知道開弓沒有回頭箭,萬丈高樓平地起,一生總要活出自己,何況同程有知己。
2003 年 7 月 28 日正式推出了同程 B2B 旅游交易平臺。
2004 年 2 月 6 日,在滄浪創業園,迎來同程旅游第一批應聘員工,同程旅游注冊了公司,開始了真正的創業歷程。
2006 年贏在中國。創始人吳志祥代表公司參加中央電視臺組織的“贏在中國”創業大賽,同程旅游從上萬支參賽隊伍項目中嶄露頭角,得到了國內外幾家大型的娥投資機構的投資。
2008 年融資成功。同程旅游的新穎表現獲得國家科技部試點創投的蘇州創投的風險投資 3500 萬元。
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2.2 在線旅游發展現狀及同程旅游優勢
2.2.1 在線旅游行業發展歷程與現狀
在線旅游是指依靠現代互聯網發展的技術為基礎,從消費者和實現旅游的供應商為出發點,一是滿足消費者的旅游信息查詢,包含對該旅游產品的介紹,評價,二是供應商包含大交通,景區,酒店,汽車租賃,電信運營等。因為它主要依靠互聯網流量點擊,因此與傳統旅游業在商店銷售方式上形成了巨大的差異。
2017 年在線旅游數據顯示,第一季度在線旅游市場交易規模為 1659.4 億元,比2016 年第一季度增長 25%,但與 2016 年第一季度相比下降了 8%。2017 年,第一季度在線旅游 OTA 收入達到 89.6 億元,同比增長 34.6%,環比增長 16.2%。與 2016年相比,OTA 收入增長放緩。假日交易量的比例持續上升,占 2017 年第一季度總交易量的 15.9%,比上一季度上升 0.6 個百分點隨著。出境和定制旅行的持續普及,在線假期的比例將繼續上升。
僅在 OTA 細分市場的在線住宿業務方面,2017 年第一季度中國在線住宿交易規模比例為 19.2%,比上一季度略微下降 0.4 個百分點。在消費升級和中產階級崛起的背景下,人們逐漸提高出行質量,對住宿的需求也是個性化的。因此,未來,高端酒店和 b&b 等產品將逐漸受到用戶的青睞.據公開資料智研咨詢整理的 2014 年第一季度-2017 年第一季度國的在線旅游市場交易規模如圖 2.1 圖 2.2 所示:

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第三章  同程旅游戰略環境分析 ................................... 17
3.1  同程旅游 PEST 宏觀環境分析 .................................. 17
3.1.1 政治環境分析 ................................... 17
3.1.2 經濟環境分析 ...................................... 17
第四章  同程旅游戰略現狀及戰略調整與優化 .................................. 27
4.1 同程旅游新時期戰略構想 ......................................... 27
4.1.1 同程旅游戰略總目標 ............................... 27
4.1.2 同程旅游戰略重點 .............................. 27
第五章 同程旅游戰略構想的保障措施 ........................................ 36
5.1  人力資源保障 ............................... 36
5.2 資金保障 ......................................... 36

第五章 同程旅游戰略構想的保障措施

5.1 人力資源保障
人力資源是企業長遠發展壯大的核心競爭力。人力資源主要包括以下幾個方面:招聘、培訓、績效和員工關系。招聘時,應結合同程旅游業務需要,努力吸納最優秀的人才,廣開校園招聘和社會招聘,可每年招聘到旅游人才,并為新員工提供比行業水平更高的薪水和福利以及廣闊的職業發展機會。在人才選擇上,同程旅游不僅要考慮個人的能力,還要考慮候選人所持有的價值觀是否符合“同程旅游”的經營理念。
人才培養是企業有效的培訓機制。它不僅可以提高員工的工作效率和積極性,還可以提高員工的忠誠度和歸屬感。首先,對于新員工,通城旅游應為他們提供在職培訓機會,幫助他們了解通城旅游各職能部門的企業文化,組織結構,企業戰略,經營狀況和責任。其次,為新員工建立內部指導系統,幫助他們快速融入工作環境。最后,對于年長的員工來說,同程旅游應該為他們提供更多的在職培訓機會,從而確保他們的有長期發展自身水平的途徑和能力,更好的勝任崗位能力。
績效考核是服務企業的一項重要內容。無論是業務方向的市場人員、還是在線客戶服務人員,在合作團隊的績效考核中,都必須首先把服務納入日常考核的 KPI,并給予高比例的權重,以保證公司能夠清楚地理解服務是同程旅游的使命感。另外,在公司內部和外部的評價平臺上,可以為服務人員增加新的評分模塊,以便及時獲得消費者對服務質量的滿意度。
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總結與展望
同程旅游的的快速發展離不開高校準的發展戰略布局,在同程旅游發展歷程的戰略發展過程中,從剛開始的景點門票到 B2B 再到成功轉型 B2C 到移動互聯網,再到線上+線下的融合式體驗,每一個發展戰略的階段都在不斷奠定著自己的行業地位。本文在分析同程旅游的發展歷程、戰略布局和我國在線旅游產業總體環境的基礎上,分析同程旅游發展戰略的歷程,制定相應發展戰略。運用 PEST 和 SWOT 分析方法,結合文獻調研和數據,對同程旅游進行科學防范。本文的主要結論如下:
借助“互聯網+”時代背景下,全域旅游發展模式的逐漸明朗,同程旅游急需著重加大技術人才的戰略布局,以蘇州市總部為總指揮,在北京、成都等技術人才集中的區域加大技術人才的投入,增加技術人才的福利待遇和內部晉升機會,特別是對核心技術人才的培養,強調以互聯網技術研發為重的企業發展模式。特別是在資本逐漸充沛的前提下重金招攬 OTA 行業領先企業(如攜程、去哪兒、阿里等)的技術人才,將先進的 OTA 技術引進同程旅游,與行業內的前端企業爭取保持一致。
線下門店轉變戰略模式,穩中求勝。同程旅游在獲得資本投入,開展的落地全球戰略,無疑是失敗的,同程旅游提出的線上+線下模式在大環境下是可取的,失敗的直接原因是在于對門店的不成熟管理和發展模式,線下門店的基礎投入開支占據了整個投入的近一半,門店的繁榮靠的是時間的積累和口碑。減輕門店的基礎投入是治本之策,全國門店一線城市重點區域進行收縮關閉,避免一些近區域的內部競爭;采取員工參股的形式加盟門店,增強員工榮譽感,提升門店員工的銷售積極性;在偏遠地區的門店可采取當地旅行社的加盟方式,同程旅游設立門店管理處,統一提供相關產品,統一管理,避免了閉店的損失還可以增強品牌宣傳。
參考文獻(略)

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