西峽老君洞旅游景區市場營銷策略研究

來源: www.cdduwq.com.cn 作者:vicky 發布時間:2019-10-09 論文字數:31669字
論文編號: sb2019091212053827780 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,通過此次研究,希望為老君洞景區今后的發展提供參考,使景區未來的營銷活動更具有針對性,吸引更多游客,幫助景區實現可持續發展發展;同時也為縣內其他景區
本文是一篇市場營銷論文,本文以老君洞景區為研究對象,通過對景區實地調研,收集相關資料,研究老君洞景區的發展現狀,運用 SWOT 分析法進行對比分析,找出景區存在的問題,通過調查問卷的形式,對景區游客市場展開調查,根據調查數據對目標市場進行細分和定位,運用 7P's 理論,結合老君洞景區的實際情況,提出具有針對性的營銷策略。主要包括:景區目標市場定位在南陽地區,隨著景區產品的不斷豐富,逐步擴大市場;在產品策略上,深入挖掘老子文化,開發養生產品,開展演出活動,打造精品主題活動等策略來豐富景區的產品體系;制定靈活多變的產品價格;多渠道營銷策略相結合;采用豐富多樣的促銷手段;重視景區從業人員整體素質的建設;注重景區的有形展示;做好景區服務流程管理。

1 緒論

1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
國家統計局有關數據顯示,近年來我國國內旅游市場的游客人數一直保持著穩定增長的趨勢,增長率在 10%以上,旅游已經成為人們一種普遍的生活方式。2018 年河南省居民人均可支配收入 21963.54 元,比上一年增長 8.9%,隨著河南省居民收入的增長,帶薪休假制度逐步落實,航空、高鐵、高速公路等交通的快速發展,為人們創造了更好的出游條件,越來越多的人選擇假期開展休閑旅游活動,旅游消費潛力將得到進一步釋放。
老君洞景區位于河南省西南部的西峽縣境內,西峽縣被省委、省政府確定為“全省旅游開發重點縣”,被評為“中國生態旅游大縣”、“十佳最具發展潛力的大縣”,縣內旅游資源豐富,現已建成開放 17 個景區,其中老界嶺·恐龍遺跡園景區是南陽首家 5A 級旅游景區,老君洞景區、龍潭溝景區、鸛河漂流風景區和寺山國家森林公園 4 個 4A 級旅游景區,五道幢、伏牛地下河、云華蝙蝠洞和石門湖景區 4 個 3A 級景區。2018 年 1—7 月,全縣共接待游客 480.6 萬人次,同比增長 26.9%,實現旅游綜合收入 28.2 億元。近兩年,縣內整合資源,集中規劃布局建設“大老界嶺”景區,以打造山地避暑旅游勝地為目標,持續叫響“避暑養生地、南陽老界嶺”品牌。投資 30 億元建成占地面積 86 萬平方米的旅游綜合服務中心,完成縣城到各景區之間的路面硬化建設,增加景區之間的客運班次,為全縣旅游的快速發展提供保障。
老君洞景區 2006 年正式營業,經過 13 年的發展,日接待游客數量已經突破8000 人。但隨著西峽縣全域旅游的建設,旅游景區之間的競爭也愈加激烈,近年來老君洞景區接待游客數量增長速度變緩,獨特的旅游資源得不到充分利用,景區經營發展遇到瓶頸。因此如何提升景區核心競爭力、提高景區知名度,實現從周邊眾多的景區中脫穎而出,獲得更好的經濟效益,是目前景區面臨的最重要的問題。面對激烈的市場競爭,老君洞景區要從總體進行把握,對景區進行科學規劃,制定切實可行的營銷策略,幫助景區更好的發展。
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1.2 研究內容和方法
1.2.1 研究內容
本文主要分為七個章節:
第一章,緒論。主要是介紹論文選題背景、研究意義、研究內容、研究方法,總結歸納了國內外研究現狀。
第二章,老君洞旅游景區發展現狀,主要介紹老君洞景區概況、景區資源、基礎設施和營銷現狀。
第三章,老君洞景區市場營銷環境分析,首先分析了河南省居民收入情況,其次對老君洞景區競爭對手進行比較分析,然后運用 SWOT 分析法對老君洞景區的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析,指出景區營銷存在的問題。
第四章,老君洞景區游客調查分析,根據文章的需要設計老君洞景區游客市場調查問卷,通過實地調查收集數據,并對數據進行分析對比。
第五章,老君洞旅游景區目標市場細分定位,根據對游客市場的調查結果,運用 STP 理論,對景區游客市場進行細分,選擇目標市場,幫助景區在目標市場上進行定位。
第六章,老君洞旅游景區的營銷策略,結合 7P's 營銷理論從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、過程這幾個方面,制定相應的營銷策略,并進行具體闡述。
第七章,研究結論和展望,總結了本文的研究成果,并指出存在的不足。
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2 老君洞旅游景區發展現狀

2.1 老君洞旅游景區概況
西峽縣老君洞生態養生旅游景區位于河南省南陽市西峽縣二郎坪鄉大廟村,地處伏牛山主峰南麓,是伏牛山世界地質公園的重要組成部分,景區因中國道教創始人老子曾在此隱居、養生、傳經而得名。
老君洞景區是由西排集團控股的一家股份制企業,始建于 2004 年,累計投資 7000 余萬元,于 2006 年正式開放營業。景區總面積 126 平方公里,現已開發面積 56 平方公里,主要分為三大游覽板塊 41 處景點,一是善水廣場道教文化區,二是太清谷休閑養生游覽區,三是野人谷高山探險區。是一個集道教文化、山水風光、溶洞休閑探險為一體的多功能綜合性景區,也是縣內為數不多的具備一地兩日游的景區。景區下設 8 個職能管理部門,分別是辦公室、營銷部、財務部、導游部、保安部、衛生部、后勤部和綜合管理部門。目前共有固定員工 64 人,其中本科學歷 4 人,大專學歷 29 人,高中 25 人,高中以下學歷 6 人。
景區經過多年的發展,2010 年成功申報國家 3A 級旅游景區,2014 年成功晉升為國家 4A 級景區,2016 年入選南陽市“十佳”旅游景區,2018 年被評為河南省省級旅游度假區。隨著景區軟硬件設施的不斷提高和吃、住、行、游、購、娛六大要素功能的逐步完善,景區營業收入和社會效益成倍增長,2018 年共接待社會各界游客達 20 余萬人次,日接待游客數量最高突破 8000 人次,瞬時承載量達 2500 人,門票收入達 1431.3 萬元,旅游綜合收入突破 7100 萬元。下表 2-1為西峽老君洞景區近 4 年來接待游客人數和門票收入的情況:

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2.2 老君洞旅游資源分析
2.2.1 自然資源分析
老君洞景區位于二郎坪鄉大廟村,距縣城 50 公里。景區處于亞熱帶向暖溫帶過度地帶,氣候溫和,最熱月份平均氣溫只有 17.6℃,最高氣溫也不超過 28℃,被稱為“天然空調”。景區內森林覆蓋率達 98%,負氧離子含量最高曾達到每立方厘米 16.8 萬個,被譽為“中原第一氧吧”。景區自然資源可分為“山石溶洞、瀑布深潭、珍稀動植物、獨特氣候景觀”四大類。
(1)山石溶洞
老君洞景區位于伏牛山世界地質公園的核心區域,景區擁有 14 座千米以上的山峰,主峰野人頂海拔 1434 米,野人谷中修建于懸崖峭壁之上的旋天棧道全長 1600 米,被稱為“中原第一棧道”。山上的野生紫荊花有 18 萬余畝,受到高山氣候的影響,每年紫荊花由山下至山上漸次開放,形成了花期長、花株密、面積大、變幻多姿的奇特景觀,吸引大批游客前來觀賞。景區借助特有的紫荊花資源已成功舉辦 9 屆“老君洞紫荊花節”,“北有洛陽牡丹,南有西峽紫荊”已成為景區旅游的一張名片。
景區內的老君洞、青牛洞是經過自然演化形成的天然溶洞群,距今約有 7200多萬年的歷史。老君洞總長 153 米,洞高 8 米,洞寬 9 米,是中原少有的連環溶洞。青牛洞位于老君洞下方 200 米處,全長 600 余米,洞高只有 2 米,洞內幽深曲折,各種形態的鐘乳石景觀矗立其中,被稱為“中原最狹長的溶洞”。
(2)瀑布深潭
老君洞景區水資源豐富,又因山勢起伏落差大,瀑布潭水隨處可見,景區內共有 5 條河流,13 眼泉眼和 24 條懸崖瀑布。落差最大的云崖飛瀑高達 124 米,彩虹瀑上下落差有 46 米。景區內最大潭水面積達 700 平方米,潭水深 2—30 米不等。
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3   老君洞景區市場營銷環境分析..................................... 14
3.1   河南省居民收入與旅游出行需求 ............................... 14
3.2   老君洞景區競爭對手分析 ..................................... 15
4   老君洞景區游客調查分析......................................... 25
4.1   問卷設計 .......................... 25
4.2   樣本選擇及調研過程 .......................... 25
5   老君洞旅游景區目標市場細分定位................................. 32
5.1   景區旅游市場細分 ........................................... 32
5.1.1   按照游客客源地細分 ..................................... 32
5.1.2   按照游客旅游目的細分 ................................... 32

6 老君洞旅游景區的營銷策略

6.1 開展豐富多樣的產品策略
旅游產品是景區最吸引游客關注的部分,是景區開展營銷活動的基礎。老君洞景區要充分利用景區獨特的資源優勢,將自然資源與人文資源完美融合,升級旅游產品,形成觀光、養生、休閑、娛樂等多元化產品,增加游客在景區的停留時間,實現從觀光游向體驗游的轉變。
6.1.1 深入挖掘老子文化內涵
文化內涵是旅游景區的靈魂所在,是景區實現長遠發展的源泉,老君洞景區要想從周圍眾多景區中脫穎而出就必須重視對老子文化的挖掘。經專家考證,景區內眾多遺存遺址能夠證明老君洞就是老子隱居、養生、講經的文化圣地,因此景區應將老子文化作為賣點進行深入挖掘宣傳,將這一優勢資源轉化成市場競爭力,打造品牌優勢。景區除了將碑刻、廟宇等遺存作為開發素材之外,還可對當地的傳說、風俗習慣、歷史典故進行搜集整理,通過民俗廟會、文化交流會等方式向游客進行展現,增加景區產品的文化內涵。老君洞景區要著力打造“老子隱居地”的品牌形象,建設道教文化體驗區,舉辦老子文化節,開展祈福廟會活動,承辦老子文化研討會,弘揚老子文化,提高景區知名度。
6.1.2 開發生態養生旅游產品
隨著人們對自身健康關注的提高,養生游也越來越受到重視。老君洞景區是西峽縣內最早進行養生旅游宣傳的景區,但景區在建設中對養生旅游產品開發力度不夠,老子養生文化資源得不到充分利用。借助景區豐富的中草藥資源、舒適的氣候環境和老子養生文化,重點開發養生旅游產品,建設專門的養生休閑區,推出特色養生項目,充分將養生文化融入到景區建設中,把景區打造成健康養生福地。開設養生體驗館,聘請老中醫坐診,開設針灸、按摩、推拿等養生活動,教授瑜伽、太極等健身項目;邀請養生專家打造養生餐、養生藥膳、養生酒、養生茶等系列養生產品;建設“百草園”,種植養生中草藥,開辦養生講座,供游客參觀學習;道路周邊設置介紹養生理論的標識牌,播放養生音樂,營造養生氛圍,使游客獲得舒適的養生體驗。
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7 研究結論與展望

7.1  研究結論
本文以市場營銷理論為基礎,運用 SWOT 分析工具對老君洞景區市場營銷環境進行分析,找出景區營銷存在的問題,對景區游客市場進行調查,根據調查分析的結果對景區目標市場進行細分和定位,結合 7P's 營銷理論,從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程這幾個方面提出老君洞景區營銷策略。
本文將西峽老君洞景區作為研究對象,結合市場營銷學的相關理論知識,對景區發展現狀進行分析,針對存在的問題提出相應的營銷策略建議,希望能為景區的發展提供參考。研究主要結論如下:
(1)產品策略方面,充分利用景區獨有的人文資源,深入挖掘老子文化內涵;開發生態養生旅游產品,豐富景區產品項目;打造精品主題活動;開發特色旅游商品,滿足游客購物需求;舉辦具有特色的文化演出節目,吸引游客觀看參與;完善景區基礎設施建設;聯合附近景區開發精品線路,增加對游客的吸引力。
(2)門票價格方面,推出套票優惠價格;與周圍景區合作開展聯票優惠;規范景區商品價格。
(3)渠道建設方面,加強與中間商的合作;加快網絡營銷渠道建設;同老君山等相關景區聯合營銷。
(4)宣傳促銷方面,通過各種媒體進行廣告宣傳;參與承辦政府組織的活動;舉辦節事促銷活動。
(5)人員策略方面,加強人才的引進與培養;注重導游培訓;對景區內經營人員的進行培訓管理。
(6)有形展示方面,通過景區官方網進行展示;通過公共基礎設施進行展示;利用景區形象大使進行展示。
參考文獻(略)


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